从《长月烬明》到《莲花楼》，衍生品成为今年热门剧标配？

2023-08-13 00:47:53 来源 : 烹小鲜

2023年8月10日刊 | 总第2234期

(相关资料图)

Pengxx01·剧集

衍生品已成为爆款剧集标配。

文 | 凌云

编辑 | 肖三军

《莲花楼》的爱奇艺热度值破万，这是暑期档继《长风渡》之后又一部热度值破万的电视剧。在关于这部剧的讨论维度中，谈演技，嗑CP，都是热门剧的常规操作了。在这些领域之外，《莲花楼》的剧集衍生品也成为了一个热门话题。

打开阿里鱼造点新货的众筹页面，《莲花楼》的剧集衍生品最高的项目众筹金额已超过63万，其具体产品包括发簪、古风画卷、冰箱贴、古风小夜灯、金属徽章等等。在淘宝锦鲤拿趣旗舰店里，李莲花手办和李相夷手办的众筹金额目标都是50万，在相关的手办热销榜上排名均很靠前。

剧热衍生品也热？回顾今年的剧集市场，从开年的《狂飙》推出数字藏品，再到《长月烬明》周边卖出爆款，几乎所有的热门剧身边都不会缺少衍生品的身影，那么看来衍生品已成为热门剧的标配，但是伴随着一部接一部的热门剧，影视剧衍生品也能爆款频出吗？不断升温的影视IP衍生品市场，又有着怎样的喜与忧？

2023年，影视IP爆款衍生品元年？

今年是国内影视衍生品爆发的一年，其中最具代表性的不是剧集，而是电影。

年初，伴随着春节档电影《流浪地球2》的上映，基于系列IP积攒的人气，官方联合了专做潮玩的52TOYS、为电影提供大量设备的徐工集团等几家公司，推出了一系列电影周边衍生品，几款产品众筹的目标额度定在2到10万元之间，可见没人能够预料到最终的金额是怎样惊人。

电影上映后，和票房一起高歌猛进的，还有众筹金额，最终金额超过了1.2亿元，直接拉升了影视IP衍生品的众筹天花板。要知道，此前国内衍生品市场起起伏伏，总体情况并不乐观，《流浪地球2》的众筹可以说直接将整个行业带入了一股热潮之中。

如果说《流浪地球2》达到了国内影视IP衍生品众筹金额的高度，那么《长月烬明》就达到了国内影视IP衍生品的广度。

除了像手办、玩偶、鼠标垫、抱枕这些产品都是比较常见的衍生品，《长月烬明》众筹还针对剧集里同款道具，专门推出了萱草银珠忘忧簪、重羽箜篌项链、澹台烬/明夜轮回手绳……在造点新货上推出了8个众筹项目，累计超过50款商品。

《长月烬明》还授权了汉服等相关产品，可以说其IP衍生品开发横跨了众多领域，在数量和质量均有不俗表现，同时也催生了多个爆款单品。例如人物角色手串在造点新货的众筹金额超过了1000万，而其原定的目标金额仅为1万元。

开年热剧《狂飙》在带火了《孙子兵法》之外，同样也积极试水衍生品开发。除了常规衍生品之外，《狂飙》还选择了当时正处在风口上数字藏品，不仅有高启强等人物形象，还有饺子、肠粉等道具藏品。爱奇艺还为每一个购买《狂飙》系列数字藏品的用户，以盲盒的形式提供不同等级的爱奇艺会员卡，最低奖励为30元黄金月卡，最高奖励为价值448元星钻会员年卡。

此外，像《安乐传》《护心》等电视剧也各自推出了属于自己的衍生品，这让整个影视IP衍生品市场愈发热闹起来，以至于有评论说今年可谓是影视IP爆款衍生品元年了。

好的IP衍生品人人想要

可市场开发没那么简单

影视IP衍生品市场大有可为，今年已经渐趋共识。根据相关数据显示：2021年中国文化知识产权版权授权商品零售规模达近850亿元人民币，2017年至2021年期间年复合增速超过8%。到2026年，中国IP知识产权版权授权商品零售规模预计将达到近1500亿元人民币，同时2022年至2026年预测期内以近13%的年复合增速保持高速增长。

《流浪地球2》衍生品众筹过亿，证明了这个市场的潜力不容小觑，但是这样的体量不仅是一部电影能做到的，它是系列IP影响叠加的产物，因为它的前一部电影也搞过众筹，总额不过几百万。影迷、科幻迷以及刘慈欣小说读者，共同构成了为众筹买单的消费者群体，不是随便哪部作品的衍生品都可以轻松破亿的。

毕竟好的剧集衍生品人人想要，但是它的开发难度却是很大的，这个千亿级别的市场，并没有想象中那么容易打开。

首先好的IP不易得。一部影视作品在播出之前能否成为爆款，这个问题近乎玄学，因此提前制作衍生品风险巨大。从目前看，众筹模式能够较好的规避风险，但问题在于从衍生品制作到观众拿到成品，往往需要花费数月时间，造成衍生品到手而影视作品热度已过的局面。

对比国外的衍生品市场，由于其体系更加成熟，衍生品可以伴随着作品热度同步推出，不仅可以取得不错的销售额，反过来还能助推票房。以著名的系列电影《星球大战》为例，从1977年首部影片到2020年，全球票房累计过百亿美元，而各类衍生品授权金额则超过400亿美元，按此推算，国内市场潜力巨大。

其次要经营IP价值，就不能过于短视。国内剧集衍生品市场的另一个问题就是缺乏长线经营，往往是趁着剧集热度推出衍生品，种类也较为普通，水杯雨伞钥匙扣冰箱贴这类产品往往成为首选，而不是花心思去专门设计。这种状况往往造成观众的参与缺乏积极性，衍生品没有购买吸引力，因此必须把眼光放长远，不能怀着一种收割粉丝的心态去做衍生品。

另外热门IP的类型也直接影响着衍生品的成败。像《流浪地球2》这样的硬核科幻作品，设计相关的玩具就比较容易，而一些影视作品潜力有限，本身并不适合开发衍生品，一拥而上的效果就非常有限。

作为IP产业的一环，影视产业越成熟，各类衍生品的开发就越完善，倘若上下游产业连接不紧密，就可能造成前后脱节。今年的电视剧《玉骨遥》就出现过这样的问题，该剧也一度推出过钥匙扣盲盒的众筹，但是因为供应链出现问题，最后取消了众筹。

今年国内影视IP衍生品市场如火如荼，但是热闹背后也暴露出了许多不足之处。在这个行业里涌现出了吾流文化、造点新货、锦鲤拿趣等平台和公司，它们都在用各自的努力带动着行业的前行。只是千亿级别的市场不可能一蹴而就，优质IP需要时间去培育，市场规范也需要进一步探索，国内影视IP衍生品市场想要走得更远，还需要更多的爆款作品加持。

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