文｜读懂财经

钻石，可能是全球消费历史上最成功的品牌故事。

市面上一颗价值 5 到 10 万元的钻石，源头的开采成本只有 300 元。奢侈品的价值在于造梦。钻石又何尝不是如此。爱情就是钻石营造的梦。纵观 DR 的产品体系，近 80% 的收入来自求婚钻戒，19% 来自结婚对戒。

【资料图】

但如今，这个爱情的象征正在面临着巨大的考验。进入 2022 年，国内钻石市场开始急转直下。2022 年 1-6 月，上海钻交所钻的成品钻进口额同比下降 35.9%。

究其原因，一方面国内结婚数量持续下降不断，让爱情的 " 蛋糕 " 不断缩水；另一方面，消费降级的趋势下，年轻人难以为昂贵的爱情买单，而选择性价比更高的人工钻石。

人们愿意借由一枚璀璨的钻戒许下忠贞不渝、携手一生的爱情承诺，当然是一件美好浪漫的事。但在现实面前，这个故事并未好讲。

1、消费降级使钻石的市场结构发生变化。用户消费能力减弱后，开始用培育钻石平替天然钻石。2022 年，迪阿股份、恒信玺利等钻石零售商营收负增长。但同期，惠丰钻石、昌盛机电等培育钻石制造企业营收加速增长。

2、内在价值相对较低使钻石更容易被平替。钻石包含很高的情感溢价，用于求婚、婚庆等场景的一手钻价格昂贵。但钻石流到二手市场后，价格不到原价的 5 折。反观黄金始终有增值、保值属性。即使消费降级，消费者出现增值的考量也会购买。

3、钻石正从稀缺的奢侈品变成普通的工业品。培育钻石技术能做到比天然钻石杂质更少、纯度更高，行业都在扩充培育钻石产能。当钻石可以规模化、工业化生产后，稀缺性带来的高溢价将消失，钻石将逐渐变为工业生产的逻辑，最终陷入到成本与效率的竞争。

钻石卖不动了

1993 年，是中国钻石市场发展一个分水岭。

在此之前，由于我国钻石产量不高，加上品质差、杂质多等缺点，黄金、翡翠才是消费者配饰的主流，很多人甚至不知道钻石是什么。改革开放后，海外钻石品牌一直想要打开中国市场，但收效甚微。

直到 1993 年，一则广告语改变了用户心智。这一年，DTC 通过香港的奥美广告公司，征集 "A diamond is forever "（打开全球钻石市场的英文广告）的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上：" 钻石恒久远，一颗永流传 "。

后来，这则广告语被广泛应用到婚恋场景，自此钻石和爱情、婚庆绑定，形成了中国新婚 " 无钻不婚 " 的全新理念。在国人钻戒热情的促动下，钻石市场从无到有，市场规模逐年提升，到 2021 年，钻石市场规模已经高达千亿。

值得一提的是，自 2016 年 -2021 年，除 2020 年疫情影响导致钻石市场规模下降外，其余年份钻石市场规模都保持着稳定增长。

但到了 2022 年，钻石市场开始急转直下。2022 年 1-6 月上海钻交所钻的成品钻进口额同比下降 35.9%。钻石市场预冷直接反映到上市公司的业绩上，迪阿股份、莱绅通灵、恒信玺利等钻石零售公司营收都出现了较大程度的下滑。2022 年前三季度，迪阿股份营收同比下降 11%、莱绅通灵营收同比下降 28.7%。2022 年上半年，恒信玺利营收同比下降 41%。今年年初，恒信玺利甚至申请破产审查。

钻石行业的低迷很难用消费乏力去解释。对比之下，同为珠宝饰品的黄金销售仍较为火热。2022 年，上海黄金交易所黄金交易额同比增长 16.04%。2022 年前三季度，周大生、老凤祥营收同比增长 38%，7.5%。

为什么作为爱情象征的钻石突然卖不动了？

结婚的少了，买人工钻石的多了

消费场景过于单一，是钻石预冷的重要因素。

据观研天下调研报告，2021 年，中国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达 58%。钻石消费集中在婚庆场景，也可以从品牌商的营销策略中看出，如 DR 钻戒最重要的获客手段就是，每个男士一生只能定制一枚。

与婚庆场景的强绑定意味着，钻石销量与结婚数量成正比。但目前我国结婚数量持续下降，从 2015 年到 2021 年，我国结婚数量已经由 1224.7 万对下降到 764.3 万对。2022 年前三季度我国结婚人口 544.5 万，较 2021 年同期下降 7.5%。

结婚人数持续下降，相关的消费场景减少，钻石销售自然受到影响。相比之下，婚庆场景下的黄金需求仅不到总消费量的 20%，赠礼和自戴才是黄金饰品的主要用途。

在消费场景减少的情况下，消费降级的趋势也让钻石销售雪上加霜。2022 年，高性价比的电商平台拼多多营收增速逐季增加，而同期高品质的京东营收增速出现下降趋势。

参考国外市场，当消费降级发生时，会产生市场结构的变化，消费者倾向用低价商品平替高价商品。上世纪 90 年代日本消费降级后，啤酒市场结构的变化就是很好的例子，发泡酒属于啤酒的低端产品，其售价往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠着价格优势，1994 年才出现的发泡酒到 2006 年已经能够占到日本啤酒市场份额的 30%。由于发泡酒拉低了啤酒均价，日本整体啤酒市场规模也出现下滑。

目前，钻石行业同样正在发生类似的结构变化。虽然整体钻石市场不佳，迪阿股份、恒信玺利等传统钻石零售商都在 2022 年遭遇营收负增长，但售价只有天然钻石三分之一的培育钻石市场却开始加速增长。2022 年前三季度，培育钻石制造企业惠丰钻石、昌盛机电营收同比增长 110%、86.9%，高于 2021 年的 53.9%、56.5%。

天然钻石被平替，与其本身内在价值相对较低有很大关系。由于钻石包含很高的情感溢价，在求婚、婚庆等场景下，一手钻石往往价格昂贵。但钻石一旦脱离婚庆场景，流到二手市场后，其价格甚至不到原价的 5 折。反观黄金始终有增值、保值属性。即使消费降级，消费者出现增值的考虑也会继续购买。

换言之，培育钻石的出现，打破了钻石的稀缺性，使商品价值大大降低。

钻石，正在变成工业品

人工钻石的出现，正让钻石不断向工业品靠拢。

钻石能够保持高溢价，很大程度上源于稀缺性。天然钻石形成需要几亿年的时间，属于不可再生资源，因此每年开采量有限。

但如今培育钻石技术已经成熟，一克拉的钻石只需要一周就可培育完成，产品几乎与天然钻石无异，甚至还能做到比天然钻石杂质更少、纯度更高。简单来说，二者的关系就好比是，" 河里的冰和冰箱里的冰 "。

人工钻石与天然钻石的边界正在逐渐模糊。此前，美国联邦贸易委员会（FTC）修改了延续 62 年的 " 钻石定义 "，删去 " 天然 " 一词，承认培育钻石也是钻石。至此，已无培育钻石与天然钻石的真假之分。

没有 " 真假 " 之分后，培育钻石替代天然钻石的进程开始提速。国际珠宝巨头潘多拉高调宣布 " 弃用天然钻石 "。国内甚至有机构号称，培育钻石就是三年前的电动车。

为抓住培育钻石风口，力量钻石、黄河旋风等老兵纷纷扩产，豫园股份、潮宏基等新军也明确宣布入局培育钻石。值得一提的是，很多企业的扩产计划甚至超过了市场需求。如力量钻石 2022 年推出 40 亿元的定增方案进行扩产，扩产完成后，其产能将提升 5.32 倍。据贝恩咨询数据，2020 年到 2025 年，培育钻石市场规模只增长 1.9 倍。

当钻石已经可以实现规模化、工业化生产，附着在钻石身上的那层 " 稀缺 " 的光环和意义必然退却。稀缺性一旦丧失，培育钻石将变为工业生产的逻辑，最终陷入到成本与效率的竞争。比如，2016 年培育钻石价格相当于天然钻石的 80%，但如今只有 30%。

一旦从稀缺的奢侈品变为普遍的工业品，行业也会失去高毛利。汽车行业就是典型，上世纪 90 年代，汽车在中国曾是奢侈品，由于工业设施薄弱导致供给不足，汽车只能服务少部分人。汽车也都是 " 天价 "，现在 20 多万起步的奔驰，彼时都上百万起步。在那个年代，即使是国产车企也能有 50% 的毛利率。

但随着国内技术的进步、工业设施的完善，供给不再是制约汽车触及大众的瓶颈。汽车行业到了拼成本与价格的阶段，2000 年 -2004 年，国内汽车价格每年降幅接近 8%。如今，汽车已经变成微利行业，龙头上汽毛利率不到 10%，全球汽车总体净利润为 0。

毫不夸张地说，钻石造梦的故事或许即将走到结局。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

标签： 天然钻石 市场规模 同比下降